Маркетинг в военно – промышленном комплексе . Статья в журнале "Промышленный маркетинг" №1, 2015 г.

Бирюков С.Н.

Генеральный директор ООО "Оборонконсалтинг"

Хорошо известно, что военно-промышленный комплекс является особенной отраслью экономики. Здесь нет, и не может быть классического «свободного рынка», поставляемая продукция и услуги весьма специфичны, часто государство является единственным заказчиком. В этих условиях роль рыночных механизмов весьма ограничена.  Считается, что государство точно знает, каких и сколько образцов вооружения, военной и специальной техники (ВВСТ) требуется для нужд обороны и размещает заказ на их разработку, производство, поставку и ремонт в соответствии с такой потребностью. Конкуренция в этой сфере деятельности либо отсутствует – многие предприятия имеют статус единственных поставщиков – либо весьма ограничена. Ценообразование на продукцию и услуги жестко регламентируется и контролируется государством.

Есть ли в этих условиях место маркетингу в деятельности предприятия ВПК?

Если вы спросите об этом руководителей предприятий ВПК, то ответ будет скорее отрицательный. Мой опыт говорит о том, что на многих предприятиях ВПК понятие «маркетинг» зачастую сводится к подготовке рекламных проспектов, разработке и поддержанию интернет-сайтов, участию в выставках. Все это, несомненно, является элементами маркетинга, а точнее – комплекса мероприятий по продвижению товаров и услуг. В то же время, это лишь малая часть маркетинга как системы действий. Несмотря на то, что теория и практика промышленного маркетинга довольно давно и хорошо разработаны и описаны, в т. ч. и в отечественной деловой литературе, в среде руководителей предприятий ВПК маркетинг представляется как атрибут деятельности, свойственный только для производства и продвижения товаров народного потребления. Отсюда зачастую идет непонимание важности маркетинга, и даже отрицание его роли при разработке и производстве образцов ВВСТ.

Причины такой оценки роли маркетинга в целом понятны. Это, конечно, уже упомянутая роль государства, которое, по сути, выступает «маркетологом», определяющим в военной сфере сколько, кому и чего нужно. С другой стороны, руководящие кадры ВПК десятилетиями формировались из технических специалистов, имеющих классическое советское образование.

Всем известно, что основной задачей маркетинга является изучение и наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей (в среде ВПК их принято называть заказчиками, хотя это не совсем точно, продукцию ВПК используют все-таки потребители – конкретные воинские подразделения). Предполагается, что военный заказчик точно знает, чего, сколько и какого качества ему нужно. Предприятиям ВПК остается только разработать это в соответствии с выданным заказчиком техническим заданием, либо изготовить в соответствии с утвержденными заказчиком техническими требованиями (техническими условиями) на серийное производство или ремонт образцов ВВСТ.

Все это, конечно, так, но не совсем.

Начнем с того, что значительная часть окружающей среды предприятий ВПК является рыночной. У каждого предприятия есть многочисленные поставщики – контрагенты. Работа с ними ведется на основе рыночных подходов: качество, цена, условия оплаты, сроки поставки, деловая репутация и так далее. Кроме того, многие предприятия ВПК являются акционерными обществами, а значит должны выполнять уставную задачу по получению прибыли. Но это не главное с точки зрения маркетинга.

Как известно, существует маркетинг стратегический, когда предприятие решает, на каких рынках оно работает, какую продукцию или услуги на этих рынках предлагает, т.е. позиционирует себя. Казалось бы, здесь все понятно. Большинство предприятий ВПК созданы еще в советские годы для разработки или выпуска вполне определенной продукции – кораблей, танков, самолетов и тому подобное, и в этом смысле не нуждаются в поиске своего места на рынке, в позиционировании себя на нем.

Тем не менее, жизнь не стоит на месте. За последние годы существенно сократилась численность Вооруженных сил страны,  в значительной степени изменились их структура и задачи, а, значит и потребности в ВВСТ. Сегодня многие предприятия ВПК для того, чтобы выжить, сталкиваются с необходимостью перепрофилирования производства, расширения номенклатуры товаров и услуг. Так, судостроительные предприятия,  ранее десятилетия строившие подводные лодки, вынуждены строить надводные корабли и ремонтировать подводные лодки, а это весьма различающиеся технологические процессы. Разработчики истребителей – заниматься разработкой гражданских пассажирских самолетов. И это не единичные примеры. Все это требует от руководства предприятий ВПК нового взгляда на окружающую среду, оценки своих сил и возможностей для работы в меняющихся условиях и, наконец, разработки плана стратегического развития предприятия. А это и есть в чистом виде стратегический маркетинг.

В этой ситуации каждое предприятие поступает по-своему. Кто-то по старинке уповает на решения Президента и Правительства, пишет им письма и обращения, надеясь таким образом получить заказы. Но все больше предприятий начинают понимать, что многое зависит от них, их инициативы, компетентности, умения работать в рыночной экономике.

К сожалению, приходится констатировать, что сегодня компетентность органов военного управления, формирующих и реализующих Гособоронзаказ существенно ниже, чем в советское время. Ко всему прочему, эти органы управления разобщены и не проводят единой технической политики. Это связано, в частности,  с многочисленными реформами и сокращениями Вооруженных Сил. Как результат, часто сами военные специалисты не вполне представляют что им нужно, не всегда могут грамотно формализовать свои потребности в технических заданиях на разработку и поставку образцов ВВСТ. К тому же в последние годы наметилась устойчивая тенденция снижения объема ассигнований на проведение научно – исследовательских и опытно – конструкторских работ (НИОКР) по созданию перспективных образцов ВВСТ. С другой стороны, сегодня предприятиям разрешается разрабатывать образцы ВВСТ в инициативном порядке за счет собственных средств. Открытые торги по многим позициям Гособоронзаказа позволяют принимать в них участие любым предприятиям, не только включенным в реестр предприятий ВПК. В этих условиях роль маркетинговой активности предприятий, участвующих или желающих участвовать в реализации Гособоронзаказа существенно повышается. Это поможет хотя бы частично решить острую проблему оснащения Вооруженных Сил России современным вооружением и военной техникой. Надо только иметь необходимую компетентность.

Для того, чтобы реально удовлетворять потребности военных заказчиков надо знать их сегодняшние запросы и уметь предвидеть перспективные. Надо представлять место и роль образца ВВСТ в общей системе вооружения, ведения или обеспечения боевых действий, особенности боевой и специальной подготовки личного состава в мирное время. Важно понимать тактическое значение практически каждого технического параметра образца ВВСТ, уметь оценивать их методами многокритериального анализа. Немаловажным представляется и оценка способности предприятия выпускать современные образцы ВВСТ в необходимом количестве. Одним из классических примеров «неудачного маркетинга» в производстве ВВСТ является попытка германских вооруженных сил в ходе Второй мировой войны заменить хорошо зарекомендовавший себя танк Т-4 на новый танк «Тигр», имеющий гораздо более высокие технические характеристики и боевые возможности. Беда в том, что «Тигр» был гораздо дороже и сложнее в производстве и, в силу этого,  не мог выпускаться в достаточных количествах. Следствием такой фатальной ошибки стал критический недостаток танков в немецкой армии. Налицо отсутствие правильного взаимодействия между промышленностью и военными и, как результат - обратное проявление известного закона философии о переходе количества в качество.

Таким образом, ключевой задачей маркетинга ВПК является обеспечение такого взаимодействия при формировании облика будущего товара.

Важной отличительной особенностью товарной продукции ВПК является то, что «потребление» ее значительной части должно происходить только в условиях боевых действий. Это означает, что реальная проверка качества образцов ВВСТ в мирное время либо невозможна, либо носит неполный характер. И это коренное отличие продукции предприятий ВПК от продукции любых других предприятий, чьи товары потребляются в повседневной жизни и потребитель может иметь обоснованное суждение об их качестве, подтвержденное опытом эксплуатации. Поэтому крайне важно собирать и системно анализировать тенденции и опыт разработки и боевого применения ВВТС в России и за рубежом, активно участвовать в международных выставках. Дело это крайне непростое и не дающее полной объективной картины, но какое предприятие гражданского сектора России работает в понятной и изученной рыночной среде?

В плане изучения тенденций рынка, по сути маркетинговых исследований, и формирования адекватных товарных предложений работы для наших предприятий ВПК непочатый край. Автору приходилось неоднократно наблюдать поведение отечественных коллег на международных военных выставках. К сожалению, несмотря на весьма серьезные затраты, эффективность участия в них весьма скромная. Подавляющее количество участников, как правило, зрелого возраста не могут общаться напрямую на своем стенде, тем более вести «разведку» на стендах иностранных конкурентов, в том числе по причине тотального незнания иностранного языка. Испытывая определенный стресс, многие предпочитают отсиживаться на своем стенде. Переводчиков же на всех не напасешься, да и далеко не все они владеют специальными терминами. Практически исключено присутствие и активная работа наших представителей на конференциях, проводимых во время выставки, а ведь там собирается целевая аудитория, идет коллективный обмен мнениями. Российской молодежи на выставках крайне мало, она, как правило «не в теме» и работает в основном «на подхвате». К этому надо добавить, что, несмотря на то, что  по тематике ВПК существует довольно много российских изданий и интернет – ресурсов, за последние годы  резко сократилось количество специальной и технической литературы на русском языке. Без изучения многочисленной специальной иностранной литературы, без возможности личного общения не только с российскими, но и с зарубежными носителями специальных знаний, невозможно считать себя современным специалистом в серьезных технических областях, связанных с созданием ВВСТ. Поэтому изучение английского языка как инструмента международного научного и делового общения крайне необходимо, и в первую очередь, для молодежи. 

Несмотря на указанные сложности, дальнейшая интеграция ВПК в рыночную экономику  жизненно необходима, поэтому перейдем к сути вопроса и рассмотрим,  как работает комплекс маркетинга, его классические четыре составляющие  в области деятельности ВПК.

Начнем с первой составляющей – собственно товара. Надо отметить, что образцы ВВСТ обладают всеми маркетинговыми атрибутами товара – ценой и сроками поставки, качеством, простотой и удобством эксплуатации или применения, степенью надежности и ремонтопригодности и многими другими свойствами, гарантийными сроками. Просто в среде предприятий ВПК «товарно-маркетинговое» мышление как-то не принято, преобладает «техническое». Я считаю оба этих мышления взаимно дополняющими друг друга. Невозможно быть «чистым маркетологом», не знающим тактико - технические характеристики образца ВВСТ и порядок его применения в войсках и на флотах. Также невозможно быть «чистым технарем», абстрагированным от многочисленных организационных и экономических аспектов, проявляющихся в ходе хранения, эксплуатации и боевого применения и утилизации ВВСТ.

Одним из атрибутов товара, как известно, является качество его эксплуатационной документации. Хотел бы остановиться на экономических или даже маркетинговых аспектах при разработке рабочей конструкторской и эксплуатационной документации. Это традиционно является прерогативой технических специалистов предприятий. Руководство по вполне понятным причинам им доверяет и не всегда считает нужным внимательно изучить документацию после ее разработки. Я имею в виду, прежде всего, технические условия, руководство по эксплуатации и формуляр на образец ВВСТ. Структура этих документов регламентирована ГОСТами, а вот содержание может быть весьма разным. Недостаточно продуманные фразы или даже разделы в этих документах могут, предъявить завышенные или даже невыполнимые требования к количеству и квалификации обслуживающего личного состава, порядку хранения, эксплуатации и техническому обслуживанию образца ВВСТ или его утилизации. Мне известен случай, когда в проекте руководства по эксплуатации на специальное средство нелетального воздействия на нарушителей периметра охраняемого объекта разработчик требовал перед боевым применением такого средства вызова специалистов предприятия-изготовителя! Помимо невозможности оперативного воздействия на нарушителей у этого нелепого требования есть и экономический аспект – а за чей счет поедут специалисты предприятия? Это всего лишь один из известных мне многочисленных примеров, показывающих, что специалисты предприятий - разработчиков весьма смутно представляют реальные условия эксплуатации, технического обслуживания и боевого применения ВВСТ и возможные последствия своих оплошностей.

Таким образом, несмотря на «технический» характер этих документов, последствия не продуманной во всех аспектах разработки могут носить правовой, экономический и маркетинговый характер. Это рекламации, непредвиденные затраты, затруднения в эксплуатации, техническом обслуживании и боевом применении образца ВВСТ, пострадавшая репутация предприятия. Вот почему техническая документация подлежит тщательному рассмотрению самыми разными специалистами предприятия на предмет, если угодно, сохранения здравого смысла.

Второй составляющей комплекса маркетинга является цена. Как уже упоминалось, предприятия ВПК лишены возможности свободного ценообразования на свою продукцию и услуги. В этих условиях предприятиям необходимо научиться правильно рассчитать сумму дохода, который мог бы быть получен в течение всего жизненного цикла образца ВВСТ, т.е. его разработки, поставки, технического обслуживания, ремонта и утилизации. На всех этих этапах предприятие должно грамотно найти свое место, уметь создавать обоснованную добавленную стоимость. И здесь опять важное значение имеет техническая документация на изделие – если в ней обоснованно прописано и принято заказчиком участие предприятия на этих этапах – то можно рассчитывать на долгосрочный доход.

Если говорить о третьей составляющей комплекса маркетинга – приближении товара к потребителю, то надо признать, что этот элемент  в области деятельности предприятий ВПК практически не работает. Ни о какой дистрибуции или сбытовой сети, конечно, речь не идет. Можно говорить лишь о грамотном планировании сроков исполнения обязательств предприятиями по Гособоронзаказу – разработки, поставки, технического обслуживания.

Наконец, с четвертой составляющей – продвижением, все более – менее понятно. Им в той или иной форме пользуются практически все предприятия – размещают рекламу, участвуют в выставках. Практика  показывает, что решения в этой области деятельности предприятия зачастую принимают спонтанно, далеко не всегда учитывая, дойдет ли их коммуникационный посыл до целевой аудитории и насколько оправданы затраты на такие коммуникации.  Поэтому очень важно обоснование и планирование деятельности по продвижению, разработка медиапланов и бюджетов продвижения, соответствующих маркетинговой стратегии предприятия.

 Особое значение упомянутые составляющие комплекса маркетинга имеют при экспорте. Здесь, конечно, первую роль играют политические факторы, но и умение разработать товар с учетом специфики рынка, предложить привлекательную цену и грамотно представить  продукцию имеет огромное значение.

Сегодня вполне очевидно, что, несмотря на всю специфику деятельности предприятий ВПК, маркетинговым методам и инструментам в их деятельности есть достаточно места. Надо только творчески подходить к применению этих методов и инструментов. Отрадно отметить, что все больше предприятий ВПК творчески применяют теорию и практику маркетинга при реализации Гособоронзаказа. Организация бизнес - процессов этих предприятий направлена на максимальную эффективность и минимизацию ошибок, вызванных человеческим фактором. Это регламенты проведения инициативных опытно – конструкторских работ, подготовки к торгам, маркетингового и бюджетного планирования всех сфер деятельности, организация постоянно действующей внутренней системы повышения квалификации персонала, подготовки кадрового резерва.

От того, насколько овладеют этими методами руководители предприятий ВПК, в значительной степени зависит успех в их непростой деятельности.

Поделиться ссылкой: